Investigación
documental y de campo
Informe final
“Ciclo de vida de un
producto”
Cecilia Rivera Colchado
29/05/19
Contenido
Introducción
Todos los productos desde el momento de
su nacimiento tienen los días contados. Es lo que se conoce como el "ciclo de vida": las etapas que
atraviesa un producto en el mercado desde su lanzamiento hasta su retirada.
Desde el punto de vista del Marketing, cada una de estas fases requiere del uso de unas herramientas específicas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos planteados.
Desde el punto de vista del Marketing, cada una de estas fases requiere del uso de unas herramientas específicas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos planteados.
Cada día nacen multitud de productos y servicios.
No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo
en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la
estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante
y rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto
en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se
incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de
los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la
empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar el comportamiento de las
ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos
permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante
todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La
problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los
competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los
productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se
asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se
renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto,
el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la
etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos
preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy
día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente.
Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o
mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la
aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
Desarrollo
El descubrimiento del modelo
de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto
por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines
Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen,
crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de
vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,
estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cuatro etapas:
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cuatro etapas:
- Lanzamiento o introducción.
- Crecimiento
- Madurez.
- Declive.
FASES
1ª) Introducción: es la fase
de lanzamiento del producto al mercado en la que las ventas son muy bajas y el
beneficio obtenido nulo o probablemente negativo (debido a las inversiones que
requiere realizar el desarrollo e introducción del nuevo producto). El objetivo
prioritario es dar a conocer el producto, generar demanda y expandir el
mercado, para lo que se debe recurrir a herramientas como la Publicidad y/o
Promoción. Desde el punto de vista de la clasificación de la Boston Consulting
Group (BCG), a esta clase de productos con una baja participación en el mercado
y un alto potencial de ventas se les denomina "interrogantes", pues
no se sabe a ciencia cierta si acertaremos con ellos (pueden ser un éxito o un
fracaso).
2ª) Crecimiento: etapa en la
que las ventas del producto comienzan a crecer a buen ritmo y también los
beneficios (el producto empieza a ser rentable). El objetivo básico es el de
penetrar todo lo posible en el mercado, y para ello de nuevo la Publicidad
suele ser la herramienta más eficaz. Según la BCG, los productos con una
elevada tasa de crecimiento y un elevado potencial son "estrellas".
3ª) Madurez: el producto se ha
consolidado en el mercado y aporta una importante cifra de facturación y
cuantiosos beneficios. Es el momento de defender nuestra participación en el
mercado ante los competidores con herramientas como el Precio y la Publicidad.
Esta clase de productos (según la clasificación de la BCG) son las llamadas
"vacas lecheras" de un negocio, es decir, aquellos productos que
aportan el grueso de la facturación a una empresa (los productos de los que
realmente vive mi negocio), y que tienen una elevada participación en el
mercado pero una baja tasa de crecimiento.
4ª) Declive: las ventas del
producto caen (y con ellas los beneficios que genera). El mercado está saturado
y por tanto es el momento de:
a) Matar el producto: dejar de
fabricarlo y eliminarlo del mercado.
b) Innovar: ya sea lanzando un
nuevo producto que sustituya al que está en declive, o bien relanzándolo
aplicándole una modificación o mejora que lo vuelva a hacer atractivo a ojos
del consumidor y competitivo en el mercado.
A los productos con una baja
participación en el mercado y un bajo potencial de crecimiento se les denomina
"perros", y suelen ser productos que estorban a la fabricación del
resto y que por tanto suele salir más rentable dejar de fabricarlos.
Hay productos con una vida más
larga que otros: desde aquellos que en apenas 1 año deben ser sacrificados,
hasta otros que pueden aguantar 5 e incluso 10 años en el mercado aportando una
facturación más que interesante.
A nivel general, el ciclo de
vida de los productos es cada vez más corto debido fundamentalmente a:
1- Cambios en la demanda: los
gustos de los consumidores son cada vez más variables y efímeros, cambian más
rápido, lo que exige que nuestro producto deba adaptarse a esos gustos
cambiantes en cada momento para no perder atractivo y competitividad.
2- Presión de la competencia:
los consumidores tienen cada vez más oferta entre la que elegir y por tanto eso
exige que nuestro producto tenga que evolucionar constantemente para poder
competir y no ceder cuota de mercado. En la gran mayoría de casos, si nos
quedamos quietos y nuestro producto no evoluciona, acabaremos perdiendo ventas
con el paso del tiempo.
Estrategias
para alargar el ciclo de vida del producto
Innovar se hace fundamental para que nuestro producto
sea competitivo en el mercado a lo largo del tiempo y no perder ventas: desde
una simple actualización del envase, un cambio de formato, una modificación de
la fórmula, la adición de una nueva característica diferenciadora, un
incremento de la calidad...
Formas de innovación de un producto para alargar su ciclo de vida:
1) Renovar/mejorar un producto: mejorando su calidad, cambiándole el envase, modificando el packaging, etc.
2) Sustituir un producto por otro nuevo: cuando el producto en el mercado ha llegado a la fase de declive y es muy complicado o muy costoso (en comparación con el rendimiento que de él vamos a obtener) alargar su ciclo de vida, a veces conviene matar ese producto y sustituirlo por uno nuevo. También suele ser una buena opción cuando la imagen de un producto se ha deteriorado por el motivo que sea, y es muy dificil lavarla.
3) Ampliación de gama: se trata de lanzar un nuevo producto, normalmente una nueva variedad o referencia que amplíe y complemente la gama ya existente. Normalmente produce un efecto de incrementar del ciclo de vida de toda la gama en su conjunto, pues la completa y la hace más competitiva a ojos del consumidor, e incluso se puede llegar a nuevos segmentos de público.
Formas de innovación de un producto para alargar su ciclo de vida:
1) Renovar/mejorar un producto: mejorando su calidad, cambiándole el envase, modificando el packaging, etc.
2) Sustituir un producto por otro nuevo: cuando el producto en el mercado ha llegado a la fase de declive y es muy complicado o muy costoso (en comparación con el rendimiento que de él vamos a obtener) alargar su ciclo de vida, a veces conviene matar ese producto y sustituirlo por uno nuevo. También suele ser una buena opción cuando la imagen de un producto se ha deteriorado por el motivo que sea, y es muy dificil lavarla.
3) Ampliación de gama: se trata de lanzar un nuevo producto, normalmente una nueva variedad o referencia que amplíe y complemente la gama ya existente. Normalmente produce un efecto de incrementar del ciclo de vida de toda la gama en su conjunto, pues la completa y la hace más competitiva a ojos del consumidor, e incluso se puede llegar a nuevos segmentos de público.
¿Por qué los productos tienen un ciclo de vida limitado?
1) Porque el consumidor se aburre, se acaba cansando del mismo producto. Todo producto tiene un tiempo limitado de funcionamiento en el mercado. Pasado ese tiempo, los consumidores se saturan de él y dejan de consumirlo. Por eso es importante introducir novedades en los productos cada cierto tiempo, nuevas variedades, formatos, etc.
Esto pasa habitualmente en cualquier empresa, a pequeña y gran escala. Por ejemplo, una persona que acude habitualmente a cenar a una pizzería porque le gusta mucho la pizza romana con jamón y champiñones, al cabo de un tiempo acabará aburrido y echará de menos otras comidas como los calamares o la tortilla. En ese momento dejará de consumir pizza durante una temporada y buscará otro restaurante donde le sirvan los calamares o la tortilla. En ese momento la pizzería perderá un cliente y bajarán sus ventas. Sin embargo, si la pizzería se adelanta a esta situación y ofrece nuevas variedades de pizza (con atún, con carne, mezcla de quesos...) o incluso platos alternativos a la pizza (pasta, lasaña, etc.) la probabilidad de que el cliente siga consumiendo en ese local será mayor. En un gimnasio ocurre exactamente lo mismo: un centro de deportes que innove de vez en cuando en las actividades que ofrezce, en las máquinas que tiene, etc. evitará que su clientela se aburra antes y se dé de baja.
2) Porque un adelanto tecnológico deja desfasado nuestro producto. Sobre todo ocurre en el caso de los ordenadores y demás productos tecnológicos.
3) Porque la competencia lanza otro producto
similar al nuestro, más barato o con mejores prestaciones. Eso
reduce el ciclo de vida de nuestro producto, pues los consumidores comenzarán a
pasarse al otro.
Acciones para alargar la vida de un producto:
1- Relanzamiento del producto:
2- Actualización:
3- Prolongación de la fase de madurez:
4- Mantener una demanda residual en la fase de declive:
La innovación será la herramienta que permitirá que nuestro producto "vuelva a nacer".
A veces se puede retirar el producto del mercado (cuando los consumidores se han aburrido de él) una temporada y volver a lanzarlo tiempo después.
5. Ejemplos de productos en cada una de las
fases del ciclo de vida:
- La Copa Danone
- La marca Matutano
- La Siete (antes Telecinco Telecinco Sport) y FDF
(antes Telecinco Estrellas)
-
6. Ejemplos de innovaciones para alargar el ciclo de vida del producto:
- "Aquatube" de Colhogar:
6. Ejemplos de innovaciones para alargar el ciclo de vida del producto:
- "Aquatube" de Colhogar:
- Cine en 3D: ante el declive absoluto de la exhibición de películas en las salas tradicionales -sobre todo debido a la piratería-, y cuando parecía que el cine no tenía salvación, la llegada del 3D (con películas como Avatar o Sherk) ha supuesto un auténtico relanzamiento del formato, consiguiendo alargar el ciclo de vida del cine un tiempo más, pues se ha conseguido atraer de nuevo al público masivamente.
- Series de tv, continuación de "Siete Vidas" en "Aida": la serie "Aida" de Telecinco nació como un spin-off de su predecesora "Siete Vidas", la cual estuvo es pantalla desde 1999 hasta 2006. Fue en ese año en el que, ante el progresivo desgaste del formato, se tomó la decisión de aprovechar los puntos fuertes de la serie continuándola en "Aida". Es un ejemplo de eliminación de un producto en fase de declive para ser sustituído por otro.
Conclusiones
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso
previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa.
Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste
de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben
encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este
análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal
inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la
gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones
se basan principalmente en:
- El
carácter interdisciplinario del marketing.
- La
duración de las fases es muy variable.
- Es
frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas
a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
- En
algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el
proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis
anual de este tipo no tiene utilidad.
- Internet
a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones
que se obtienen de este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer
un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.
Bibliografía
Chauvin, S. (03 de 2018). El Ciclo de Vida de un
Producto. Recuperado el 08 de 05 de 2019, de Mujeres de Empresa:
http://www.mujeresdeempresa.com/el-ciclo-de-vida-de-un-producto/
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ciclo de vida de un producto? Recuperado el 08 de 05 de 2019, de
Universidad Complutense Madrid:
https://www.cerem.mx/blog/que-es-el-ciclo-de-vida-de-un-producto
Marquez, S. (16 de 06 de 2011). Marketing: El ciclo
de vida de los productos y la importancia de innovar. Recuperado el 08 de
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https://www.rankia.com/blog/mundodelaempresa/1110194-marketing-ciclo-vida-productos-importancia-innovar
Rodríguez Mazahua, N. (06 de 04 de 2016). Historia
y Análisis del Ciclo de Vida de Producto ACV. Recuperado el 08 de 05 de
2019, de gestiopolis:
https://www.gestiopolis.com/historia-analisis-del-ciclo-vida-producto-acv/
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Producto. Recuperado el 08 de 05 de 2019, de Promonegocios.net:
https://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html
